奢侈品牌攻占抖音、进军B站

发布时间:2020-06-30   来源: 网络    

编者按:本文来自 第一财经商业数据中心,36氪经授权公布。

2月24日,Prada入驻天猫。

3月7日,LV成为首个进驻微信视频号的奢侈品牌,随后Dior、Prada相继入驻。

4月,Gucci先后进驻微信视频号、响音。

6月初,Chanel进驻微信视频号。

6月12日,Dior沦为首个入驻B车站的奢华品牌。

6月21日,Dior入驻天猫,开售香氛、彩妆及高端护肤系列。

……

今年2月以来,奢侈品牌在中国线上市场动作频密。进抖音、上B车站、入驻微信视频号,为了争取中国年轻人,奢侈品牌们究竟有多努力?

CBNData以“六大蓝血”(奢侈品圈“覆以奢”代表)中的 Chanel香奈儿、Dior迪奥、Louis Vuitton路易斯威登、Gucci古驰、Prada普拉达等5个品牌为例(由于Calvin Klein并非全线归属于蓝血,因此不列入辩论范围),梳理、分析了奢华品牌在中国市场的线上打法。

“蓝血”齐刷刷盯上的响音,到底该怎么玩游戏?

《2017年中国奢侈品电商发展报告》表明,过半中国消费者倾向于在线上出售奢侈品,其中23-37岁年轻人是奢侈品线上消费主力军,而这群人日常使用频次最低的应用于是社交app。CBNData通过整理“蓝血”们在各大内容平台的布局发现,响音是最早被盯上的社交平台。

早在2018年7月,Chanel就开始试水响音投放。当时,抖音发售“美好生活光碟志”(现改名为“幸福光碟志”)原创艺术内容平台,用“竖屏互动”视频展现品质好物,定位高端。第一个合作的“好物”就是香奈儿的J12腕表。

2018年8月,Dior沦为入驻响音的首个奢华品牌。

目前,5大“蓝血”或在抖音开号,或与抖音做到营销互动。但如何既融入平台生态,又不出亲民过程中“掉价”,成为品牌们的挑战。

用“高冷”姿态保持品牌“质感”,尽管不能对应平平的点拜互动,但是相对安全的作法。对于Dior来说,抖音就像一个品牌广告大片的“切片”分发平台。在6月12日沦为首个进驻B站的奢侈品牌后,Dior也同样维持“高冷”形象,首条动态是时长31秒的2020早秋成衣系列广告大片。

除了“高冻”还有“特立独行”,以Balenciaga巴黎世家为最强代表。要么疯狂旋转镜头把观众“整蒙”,要么把新品悬挂树上任凭风吹雨打,让网友在迷惑中“上缴”1.2W点拜。给观众留给“这很巴黎世家”的印象,也是奢华品牌的一种“刷脸”方式。

(Balenciaga巴黎世家的响音画风令其网友欺骗|图截自抖音)

比较讨巧的做法是回头明星路线。Prada在520前夕上线由代言人蔡徐坤摄制的14集广告片《爱的公式》,单条十几万的点赞量远远高出平时发布的广告。

奢华品牌们也在尝试“下探”。Gucci在4月29日上线响音后“营业”的第一条短视频,是两位身穿皮草的优雅老太太在电音BGM下在线“尬响”。此后,“抖”的风格几乎跨越Gucci每一条动态。有网友在评论区捂脸留言“其实响音不一定要抖”。除了“抖”,Gucci也不会发布品牌合作明星跳抖音热门舞蹈的动态,引发粉丝参予仿效。

(Gucci上线抖音后的第一条动态及网友评价|图截自抖音)

“抖音范儿”的魔性玩法,倒是给Gucci圈了波粉,目前公布的16条动态,平均值点赞量都在10W+。进驻最晚的Gucci,是目前响音平台粉丝量最多的奢华品牌。

平台有所不同,调性各异。如何兼容平台有效感动消费者?奢侈品牌们还须要更多尝试。

“转化”比“品慰”更最重要,“占坑”之后,奢侈品牌如何更进一步?

在各大平台“占坑”之后,抓住做出适配平台用户的内容自然最重要,但相比“五品慰”,如何在“刷脸”的同时有效造就销量,才是奢侈品牌真正在乎的事情,也是疫情之下的当务之急。前俩月奢侈品牌看似违背逻辑的涨价潮,其实际本意也在于刺激消费,促进现金转往。

因此,奢华品牌进驻内容平台,除了考虑流量池、曝光量、用户结构,是否不具备直接有效地的转化成链路,也是品牌们在意的要素。而这,也正成为内容平台之间的一场较量。

2019年11月,小红书宣布内测直播,将采用直播+笔记、连线、红包等玩法。还将反对电商直播,在直播界面置入直播货架和直播商品页等。今年3月,小红书又开始公测企业号关联小程序功能,继官方商城之后提供第二个必要转化场景及官方工具。

已经具备公众号、朋友圈广告、小程序、微信商城、微信支付等一系列能为品牌获取从曝光、种草到转化链路的微信生态,也继续在营销工具上做到探寻。

6月19日,微信视频号全面开放入驻。在此之前,“蓝血”们就已经齐刷刷进驻“占坑”。微信视频号内容以短视频居多,也可公布多图。可以必要植入公众号链接,设置相关话题,还可以把内容共享至微信群和朋友圈。时隔公众号、小程序、朋友圈广告之后,视频号有望沦为品牌在微信生态营销转化的工具。

在此背景下,奢侈品牌们要做到的,则是充分利用平台工具,建构起一条行之有效的转化路径。

入驻抖音的奢华品牌,主页大多有直接跳转官网出售的链接。LV虽然没入驻抖音,但其2018年底在响音投放的静态、视频开屏页及信息流广告中,都必要导向官网购买。

工具虽多,也要防止翻车。疫情带火直播带上货,LV沦为率先试水的奢华品牌。今年3月26日,LV在小红书展开直播首秀。然而由于从布景、灯光到服装的“不走心”,LV带上货不成,反而遭受了消费者们“高奢逆高仿”、“大品牌卖成地摊货”的群嘲。

(网友吐槽LV小红书直播首秀打滑|图源:网络)

除了在玩法上必须谨慎木村,奢华品牌在推广选品上也有讲究。LV进驻小红书后,将推展主力放到LV包袋中的入门款式WOC。该款售价相对较低,可做到钱包,也可得链条斜背,实用性强,是年长消费者首次出售奢侈品的好自由选择。Dior率先入驻小红书的则是美妆条线。价格相对平民的奢华品牌化妆品,是年轻人认识奢侈品最好的“敲门砖”,也贴合小红书平台最热门的美妆种草生态。

贝恩的分析师们预计,2021年奢侈品市场的推动力将来自中国市场、数字化以及Y世代(1980-1995年出生)和X世代(1965-1980年出生于)消费者。而某位匿名奢华品牌高管曾说道:“五年前,中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁,现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。”随着中国日益成为全球奢侈品市场的“中坚”力量,年轻人的消费潜力又不断凸显,如何逃跑中国年轻人,成为奢侈品牌的必修功课。

攻占响音、进占B站,大力“占到坑”,仅仅是奢侈品牌迈进的第一步。

作者:章晓莎

编辑:钟睿


许世坛 世茂 世茂集团 许荣茂

猜你喜欢